Scrivere testi in modo professionale per un sito web o più in generale per tutti i canali digitali richiede competenze tecniche e una buona dose di creatività. Ogni copywriter si ingegna tutti i giorni per creare contenuti nuovi e soprattutto accattivanti ma sa bene che non ci si riesce sempre.
Il titolo di quest’articolo include la parola avanzato ma non vorrei fosse intesa come un eccesso di superbia: io mi occupo di content marketing per siti web che realizzo come web designer e per progetti in fase, appunto, più avanzata.
Ecco perché ho deciso di concentrarmi proprio su questi ultimi. Nelle prossime righe non troverai le sette regole magiche banali che bisogna applicare nel web writing. Non ti dirò di terminare alla svelta le frasi con un punto. Non dirò di andare spesso a capo. E non ti darò nessun numero magico per rendere i tuoi paragrafi facilmente digeribili dai motori di ricerca. Evitiamo anche qualsiasi indicazione su elenchi puntati e numerati.
Tuttavia, vorrei svelare il mio approccio quando mi trovo a creare contenuti per progetti che non ho seguito fin dall’inizio ma di cui ho l’incarico per l’ottimizzazione SEO, il miglioramento dell’esperienza utente e delle conversioni a lungo termine.
Il web deve essere utile e rilevante: studio sui libri non dai competitor
Appena mi trovo a dover sviluppare i contenuti per un portale che si trova in una fase di stallo penso a ciò che dovrebbe fare un qualsiasi copywriter professionista e mi rassegno all’idea che devo perdere qualche giorno, per non dire settimana, a fare ricerche sul settore e sui competitor.
Dopo aver capito dove si posiziona il mio cliente con il suo progetto e quali sono le differenze – positive e negative – che lo distaccano dai suoi concorrenti, posso definire i primi spazi da aggredire con nuovi testi.
Se c’è qualcosa che non sta performando me lo segno, così da poterlo trasformare in seguito, magari aggiungendo nuove informazioni.
Ora posso passare uno degli aspetti più noiosi, ma al contempo interessanti, della professione del copywriter: informarsi sull’argomento. Per farlo, il metodo più affidabile è quello di acquistare o scaricare qualche libro, possibilmente tecnico.
Come scrive il cliente e come parlano i competitor
Nella migliore delle ipotesi il progetto del mio cliente è scritto neutro, quasi asettico, perciò posso decidere abbastanza liberamente quale sarà il tono di voce da usare e ogni quanto inserire una bella call to action. Nella peggiore invece ha scelto linguaggio assurdo, spesso poetico, etereo, decisamente più aulico di quello che il web richiede.
A prescindere dal registro linguistico utilizzato – che per un copywriter è fondamentale, ma per un SEO può essere quasi indifferente – quello che devo realmente capire è cosa ha già cercato di fare con il suo sito web e con il blog.
Cerco qualsiasi pagina che abbia conquistato anche un minimo posizionamento nelle serp di Google e provo a vedere come sono composte, se hanno immagini, elenchi puntati, meta tag e tutto ciò che di base bisogna includere su internet. Segno tutto.
Poi devo guardare come si sono mossi i suoi competitor e come hanno scelto di parlare agli utenti: a quali parole chiave stanno puntando, quali funzionalità inseriscono nei propri articoli e con che frequenza aggiungono contenuti.
Ovviamente, tutto questo lo faccio con una keyword research davanti così da avere un quadro generale della difficoltà di posizionare un articolo del mio cliente su una determinata parola chiave utile al suo business.
I libri sono il mio modo di reperire informazioni corrette
Se un copywriter non conosce l’argomento di cui tratta il sito web è un grosso problema, eppure, nel 90% dei casi sarà così. Le migliori realtà digitali non hanno difficoltà a trovare un collaboratore preparato sul settore di riferimento e a formarlo per scrivere i giusti contenuti, ma le realtà ancora migliori separano queste due figure: ci sarà un copywriter capace di scrivere per il web e ci sarà un referente aziendale che gli darà le informazioni.
Per quanto riguarda i miei clienti, liberi professionisti e PMI, il referente aziendale sarà il titolare o il professionista stesso. Tuttavia, mi sono reso conto con l’esperienza che arrivare a un livello di conoscenza tale per cui il meccanismo funziona bene richiede davvero tanto tempo.
Per accorciare queste tempistiche la mia soluzione è quella di leggere libri e manuali che trattano l’argomento. In molti casi è un’operazione lunga e noiosa in altri invece scopro interessi che non sapevo di avere. In ogni modo, dopo aver letto un paio di libri a tema, qualche libretto di istruzioni dei prodotti, appunti universitari altrui e tutto quello che riesco a trovare, sono molto più preparato.
Il problema più grande per un copywriter, infatti, è riuscire ad andare oltre alle informazioni che tutti i siti replicano all’infinito: fai una qualsiasi ricerca su internet per un contenuto informazionale e apri primi 10 risultati. Noterai subito che non c’è molta differenza, anche se i titoli promettono qualcosa di diverso o di più approfondito. Le 7 regole per, i 10 trucchi per, i 15 consigli per, non sono altro che una rivisitazione di informazioni già presenti sul web. Solo, essendo scritti da copywriter diversi suoneranno un po’ meno come imitazioni.
Leggere, addirittura studiare, materiali non presenti su internet è il modo migliore per trovare qualcosa di nuovo e rilevante da scrivere.
Per scrivere il testo di una landing page devo capirne il target
Le landing page sono uno degli ambiti in cui copywriter possono davvero fare la differenza (e possono anche misurare l’efficacia della propria creatività ma ne parleremo più avanti).
Esistono tanti studi di marketing che hanno dato vita a teorie più o meno efficaci tra cui vale forse la pena ricordare il modello AIDA che ha avuto tanto successo e che solo recentemente è stato abbandonato in favore del modello BAIFDASV.
Senza perderci in tecnicismi, quello che conta è capire quali leve sono realmente efficaci sul target di utenti del mio cliente.
Bisogni non funzionalità, desideri non prodotti
È banale, eppure molto spesso ce ne dimentichiamo, specialmente nelle pagine di vendita è essenziale scrivere per soddisfare i bisogni e non per elencare delle funzionalità.
Gli esseri umani non hanno intenzione di comprare prodotti semplicemente perché questi esistono, ma li vogliono perché hanno delle aspirazioni e dei desideri che potranno soddisfare tramite quei prodotti.
Non intendo acquistare un’impastatrice planetaria perché mi piace il suo design, ma perché sogno di preparare delle ottime focacce per me e la mia famiglia.
Come faccio a capire il target?
Ci sono tantissimi modi validi, nel migliore dei casi io stesso sono il target del mio cliente. Qualora non fosse così, occorre ricorrere ad altre strategie, eccone alcune in ordine di efficacia secondo la mia esperienza: interviste al target dei miei clienti, analisi delle interazioni sul sito web, analisi delle micro-interazioni sui social network.
Poter parlare direttamente con il target dei miei clienti e meraviglioso, ma richiede una sensibilità che in alcuni casi so di non avere, ad esempio quando si parla di argomenti piuttosto riservati come i sentimenti o lo stato di salute (mi è capitato di scrivere per il sito di un’agenzia matrimoniale e per il sito di un centro di dimagrimento). Molto spesso questa strategia non è praticabile.
Una buona alternativa invece, anche se molto più complessa e spesso legata alla disponibilità – o alla lungimiranza – del professionista che ha realizzato il sito web, è quella di analizzare il comportamento degli utenti che navigano il portale del cliente. Se ad esempio le pagine che descrivono i servizi sono suddivise in sezioni è possibile determinare qual è quella che ha definitivamente convinto l’utente a richiedere un preventivo o acquistare il prodotto.
Se ognuna delle prime tre sezioni della pagina contiene un pulsante, ma tutte trattano l’argomento da un punto di vista differente è possibile determinare qual è la leva più efficace per gli utenti in base a quale dei tre pulsanti hanno cliccato. Certo, non è matematicamente accurato perché tutte le sezioni concorrono al raggiungimento dell’obiettivo. Tuttavia possiamo spingerci anche un po’ oltre realizzando magari tre pagine diverse (oppure tre inserzioni pubblicitarie diverse) e determinare qual è quella che offre maggiori conversioni.
Infine, il metodo più semplice in assoluto e che posso realizzare in completa autonomia è uno studio delle interazioni che i potenziali utenti target fanno sui social network del mio cliente o dei suoi competitor. Si tratta di un sistema proposto da un professionista bolognese che si chiama Massimo Giacchino.
Per farla molto breve si tratta di andare a cercare il prodotto sui social osservando ciò che gli utenti ne dicono. Immagina le recensioni di uno stesso ristorante: 1 davvero esclusivo ed elegante, 2 ottimi prezzi, oppure 3 pietanze con fresche e leggere. Sono tre indicazioni importanti e molto diverse tra loro che possono darti un’idea di quello che i tuoi clienti cercano o apprezzano.
Il blog non va chiamato blog, così come i servizi non vanno chiamati servizi
Il titolo di questo paragrafo di testo è abbastanza auto esplicativo, perciò, cerchiamo di riassumere molto veloce.
Scrivendo per il web ho incontrato grossomodo tre tipologie di contenuti: che servono a vendere, come quelli delle pagine di servizio, che servono a informare, come quelle degli articoli del blog, oppure che servono a trasmettere caratteristiche aziendali, i più noiosi in assoluto, tipici delle pagine Chi Siamo, Azienda, ecc.
Ora, io so benissimo che queste tre tipologie non cambiano da sito a sito, ma molto spesso preferiamo esplorare una pagina intitolata Guide piuttosto che una chiamata Blog. La tipologia di articoli che contiene è la medesima, ma il primo titolo è più allettante e contiene già una promessa specifica: qui troverai le informazioni che ti servono per fare qualcosa e risolvere un problema.
Possiamo scegliere qualsiasi cosa: parole generiche come guide, consigli, rubriche, oppure molto più specifiche come ricettario, episodi, manuali, o qualsiasi cosa sia in tema con il settore del mio cliente.
Allo stesso modo, anche il termine servizi per indicare quella pagina che raccoglie tutte le offerte che il mio cliente propone a un potenziale utente, lo considero l’ultima spiaggia. Trattamenti, applicazioni, come posso aiutarti, soluzioni.
L’interesse non deriva dal mio lavoro di copywriter, è il cliente che deve dire qualcosa di unico
Il grande segreto di un bravo copywriter, secondo me, è inventare il meno possibile e ascoltare attentamente il cliente.
Poi ovvio, se sono ferrato sull’argomento possono anche prendere l’iniziativa – cerco di farlo ogni volta che posso – e scrivere qualcosa senza l’imbeccata del titolare.
Tuttavia, nella maggior parte dei casi è il mio cliente a dare le informazioni che mi servono, solo in questo modo è possibile creare dei bei contenuti e migliorare il posizionamento sul sito. Questo può avvenire in tanti modi diversi, a volte i miei clienti mandano delle bozze scritte, altre volte invece mi registrano degli audio con le info più importanti e uniche, che solo chi è veramente del loro settore può conoscere e sa raccontare.
Cosa faccio come copywriter professionista
Non vorrei che il mio ruolo venisse abbassato a correttore di bozze o trascrittore di messaggi vocali. Come copywriter professionista svolgono funzioni attive ed essenziali per la creazione di un buon contenuto e per un posizionamento migliore: suggerisco keyword da sviluppare con uno specifico angolo di comunicazione e trasformo i materiali che ricevo seguendo principi di storytelling e ottimizzazione SEO.
Nel primo caso, grazie alla keyword research svolta in precedenza ho un buon quadro di ciò che gli utenti cercano e perché lo fanno, quindi posso suggerire nuovi argomenti e punti di vista differenti così da indirizzare il mio cliente a fornirmi i corretti spunti di riflessione con cui scrivere gli articoli veri e propri.
Proprio per quel che riguarda la scrittura, il mio compito è quello di raccontare una storia invece di elencare le informazioni. L’obiettivo deve essere coinvolgere l’utente e fargli pensare sì qui in questo articolo troverò la risposta.
Questo non significa raccontare una storia in senso classico, c’era una volta un, quanto centrare subito l’argomento dal punto di vista corretto, vincere le resistenze di chi sta leggendo e confutarne in anticipo le obiezioni.
Dal punto di vista della scrittura SEO invece devo applicare tutte quelle pratiche di ottimizzazione tipiche del web: dalle cose più semplici come meta tag e i codici HTML corretti, fino alle funzionalità più avanzate come i dati strutturati. Inoltre, riscrivo gran parte del testo per renderlo più leggibile sia dagli utenti che dai motori di ricerca. Strutturo la link building interna ed esterna, inserisco l’indice e le faq. Ma soprattutto includo nuove informazioni per rendere il testo davvero completo e indicizzabile.
Scrivo per raggiungere un obbiettivo
A me sembra ormai banale, ma i siti web devono avere un obiettivo preciso, anche se apparentemente sembrano solo delle vetrine devono – almeno – poter mettere in contatto gli utenti con chi si occupa dell’aspetto commerciale, siano questi un reparto vendite oppure il titolare o il professionista mio cliente.
Questo è il vero valore aggiunto di ogni copywriter professionista: anche il testo più banale e informativo presente sul web ha in realtà un obiettivo. Vuoi raccogliere lead? Vuoi vendere un prodotto? Vuoi nuove persone in negozio? Devi dirmelo prima ch’io inizi a scrivere l’articolo, così posso farlo coincidere con il tuo obiettivo.
Misuro la mia efficacia, sempre: tracciamento utenti
Sebbene sia un lavoro creativo, il copywriting produce dei testi la cui efficacia può essere facilmente misurata. Se due professionisti scrivono due testi sul medesimo argomento ma uno produce più vendite e contatti dell’altro possiamo – senza remore – dire che l’efficacia è maggiore rispetto all’altro.
Per questo motivo tracciare il comportamento degli utenti senza violarne la privacy può migliorare i risultati del sito web e migliorare anche le competenze di chi sta scrivendo i testi.
Dal mio punto di vista è essenziale individuare alcune call to action forti, capaci di catturare l’utente fin dal primo contatto con il sito. Questo non significa per forza concludere una vendita per ogni sessione, ma può voler dire ottenere quasi subito l’e-mail dell’utente, così da poter inviare ulteriori messaggi automatici e pensati per condurlo a un’azione precisa. Questa può essere la vendita, ma in molti casi è più efficace spingerlo a tornare ancora sul sito web, rimandando la vendita a un momento di maggiore “consapevolezza” dell’utente.
Continuando in questo modo si viene a creare un funnel, ovvero un imbuto automatico, che riesce ad alimentarsi di nuovi utenti fin dalla loro prima visita e poi li conduce fino alla conversione, acquisto o richiesta di preventivo che sia.
Per fare tutto questo bisogna capire velocemente cosa cliccano e perché, quali informazioni sono più efficaci, quali dati vengono lasciati più facilmente, quanto sono amati i contenuti del sito e quanto vengono letti.
Oltre all’utilizzo di Google Analytics, lo strumento più completo a disposizione dei proprietari di siti web, io utilizzo spesso anche dei sistemi di tracciamento che registrano il mouse dell’utente, creano mappe di calore automatiche e tanto altro per permetterti di guardare i tuoi testi letteralmente con gli occhi dell’utente.
PDF, Podcast, Video, Infografica, trasformo il tuo articolo
L’ultima attività che svolgo per i progetti più avanzati è quella di trasformare radicalmente i contenuti presenti, vecchi o nuovi che siano.
L’universo Google è composto da: search, maps, youtube, podcast, news, immagini, scholar, lens, earth, gmail, my business, e tantissimi altri. Ma non è solo Google, è proprio internet che nasce come entità potenzialmente multimediale e perciò capace di accogliere infinite tipologie di contenuti.
Questo non significa che i miei clienti devono per forza aprire un Canale YouTube, ma se la loro attività si presta bene, perché non farlo? Problemi di budget è l’unica risposta. E la rispetto, ovviamente.
Ma un podcast richiede molto meno budget. Può iniziare come una semplice lettura degli articoli correttamente rivisti per l’ascolto audio. Chi mi dice che gli utenti target del mio cliente non preferiscano ascoltare invece di leggere?
Si possono fare anche tanti altri esempi, perché ci sono davvero tantissimi casi in cui un semplice articolo non è la soluzione adatta.
Ad esempio, quasi nessuno segue con regolarità un sito web, ma tutti guardano quotidianamente le e-mail e sono aggiornati degli ultimi contenuti delle pagine che seguono sui social.
Quindi quell’articolo che il mio cliente ha sul sito potrebbe essere anche inviato via mail o condiviso sulla pagina Facebook aziendale. Magari con delle infografiche di accompagnamento.
Un altro esempio? Per gli articoli molto lunghi come questo, non è detto che l’utente abbia il tempo di leggerlo tutto nell’esatto momento in cui vi si è imbattuto. La soluzione potrebbe essere un semplice tasto per salvarlo in PDF e scaricarlo nel proprio computer o smartphone così da poterlo leggere in un secondo momento con maggiore calma. In fondo al PDF, ovviamente, tutti i link e i rimandi al sito web e ai canali del mio cliente in questione.
Conclusione
Spero che questo articolo abbia chiarito il mio approccio come copywriter e SEO (e anche come web designer). Non si tratta di un approccio molto particolare e unico, salvo alcuni dettagli, perché è ciò che dovrebbe fare qualsiasi professionista che si occupa di scrivere per il web.
Poche semplici pratiche che, se applicate da un consulente digital marketing, possono fare la differenza.
Al Lettore
Come ti è sembrato questo articolo? Credi che la scrittura sul web possa essere diversa? Ho scordato qualcosa? Puoi compilare il form e scrivermi le tue domande e appunti.
Se ti interessa invece sviluppare un progetto insieme, hai bisogno di una consulenza o vorresti un nuovo sito web puoi fare riferimento alla voce “Servizi per PMI” nel menù. Qualsiasi form del sito può andare bene per contattarmi ma se lo fai sulle pagine giuste saprò con più precisione quel che cerchi. A presto.
